Thesen zum Standortmarketing

It´s a people´s business!

Erfolgreiches Standortmarketing beginnt zuhause!

Ergebnisoffen ist zu analysieren, was die aktuellen Stärken des Standorts sind und welche positiven Entwicklungen sich abzeichnen.

Diese aktuelle Realität ist mit dem gegebenenfalls tradierten Image abzugleichen.

Durch kommunikative Maßnahmen und zum Beispiel Veranstaltungen ist die Realität im Bewusstsein der Bürger zu verankern, um ein korrigiertes Image im Inneren zu etablieren. Dies kann kurz- und mittelfristig nur erfolgreich sein, wenn das angestrebte neue Image als Fortentwicklung des tradierten empfunden beziehungsweise erkannt wird.

Idealtypischer Weise sollten die obersten Vertreter eines Standorts dessen Stärken repräsentieren.

Das Image einer Stadt als lebendig, innovativ und dynamisch wird von einem vitalen, lebensbejahenden und humorigen Repräsentanten sicherlich glaubhafter „rübergebracht“ als von einem graumäusigen und humorlosen Bürokraten. Was zeigt:

Der Angler muss dem Fisch schmecken!

Ziel internationalen Standortmarketings ist es:

Unternehmen für die Ansiedlung am jeweiligen Standort zu gewinnen.

Voraussetzungen für erfolgreiches Werben um ausländische Unternehmen sind:

Demut! Die Gesprächspartner/die Zielgruppen sind unternehmerisch erfolgreich und kommen ausGesellschaften mit wesentlich älteren Kulturen – Ausnahme: Nordamerika – als wir Mittel- und Nordeuropäer.

Die kompromisslose Bereitschaft, sich auf die Interessen der Ansprechpartner einzustellen und sich zu fragen, was sie erfahren möchten.

Die Fähigkeit, im Kontext der Interessen der Ansprechpartner die wichtigen und im Sinne der Gesprächspartner attraktiven Aspekte des Standorts überzeugend darzustellen. Dabei gilt:              

der Angler muss dem Fisch schmecken

     

(gemäß einer amerikanischen Studie kommt es bei einem Vortrag zu 56% auf die Körpersprache, zu 37 % auf die Sprache und zu 7% auf den Inhalt an)

Das Bewusstsein, dass der eigene Standort im Ausland (vermutlich) unbekannt ist. Das gilt insbesondere für Bundesländer und Regionen (Ausnahmen die Stadtstaaten Berlin und Hamburg, eventuell Bayern, sowie das „Ruhr Valley“). Meine Klassiker: aus den USA: „Where are you from?“ „The Netherlands!“ „Ah…..is that somewhere near Amsterdam?“ Aus Bejing: „Will you give a presentation for Frankfurt again this time?“ „I just did it at the Hessen event!“ „Oh, if I had known that that has to do with Frankfurt too I would have come.“

Aufgaben:

Vertrauen in die eigenen Repräsentanten und die Politiker/Verwaltung des Standorts schaffen – auch deshalb: der Angler muss dem Fisch schmecken!

Ein Image des Standorts kommunizieren, das die positive Standortentscheidung dauerhaft als richtig bestätigt.

Zuhause nach Innen darauf einzuwirken, dass die internationalen Unternehmen und Manager die für sie günstige Standortbedingungen tatsächlich auch vorfinden.

Methoden des Standortmarketings:

Sachliche, aber ansprechend aufbereitete Darstellung der harten und weichen Standortfaktoren in den elektronischen Medien und bei Präsentationen, dort gegebenenfalls auch heute noch mit Flyern und Broschüren – hier gilt: der Köder muss dem Fisch schmecken!

Persönliche Ansprache und Präsentation – der Angler muss dem Fisch schmecken!

Probleme des Standortmarketings:

Nur einige wenige Städte sind im Ausland generell bekannt (siehe oben).

Bundesländer und Regionen sind unbekannt – Ausnahmen sind die Stadtstaaten Berlin und Hamburg, eventuell Bayern und das Ruhrgebiet (siehe oben).

Wettbewerb: deutsche und andere europäische Standorte buhlen international um die selben Firmen oder Branchen.

Das Superlativ-Syndrom: jeder Standort präsentiert sich als der beste und der feinste, zentral, international, Service orientiert, mit großartiger Infrastruktur etc.

Alle erzählen das Gleiche: zu oft ähneln sich die Standortpräsentationen zumindest vergleichbarer Städte oder sind sogar austauschbar. Ein etwa 6 Jahre zurückliegendes Beispiel: um die damalige Präsentation der Region Toronto  für die Region FrankfurtRheinMain nutzen zu können, hätten darin die Zahlen und Namen geändert werden müssen, aber nicht einmal alle Photos. Der Text hätte in großen Teilen unverändert bleiben können.

Es werden zu viele, aus der Innensicht vermeintlich interessante Informationen kommuniziert. Oft unter öffentlichem/politischem Druck werden zum Beispiel historische Sachverhalte herausgestellt, die für die internationalen Adressaten der Marketing-Maßnahmen unwichtig oder vielfach auch unverständlich sind. Die konkreten Interessen sowie der kulturelle, gesellschaftliche und wirtschaftliche Hintergrund der Adressaten bleibt dabei unberücksichtigt – missachtet wird: der Köder muss dem Fisch schmecken!

Bei persönlichen Präsentationen wird zu wenig nach der Qualifikation des Präsentierenden gefragt. Zum Beispiel bleibt unberücksichtigt, ob der Präsentierende „über die Rampe kommt“, ob seine Englischkenntnisse ausreichen, ob er Inhalte vermittelt oder Folien abliest. Bei internationalen Auftritten wird viel zu selten gefragt, welchem Dress Code im Zielland gefolgt wird.

Aber: der Angler muss dem Fisch schmecken!

Konsekutiv Übersetzungen: der Auftritt des Präsentierenden wird immer wieder gestört, seine Wirkung erheblich beeinträchtigt. Gefahr: der Angler schmeckt nicht mehr!

Achtung: die deutsche Neigung, uns selbst zu kritisieren, stößt im Ausland auf völliges Unverständnis und wirkt sehr negativ. Keiner unserer Wettbewerber käme auf die Idee, sein Land, seine Landsleute oder Firmen im Ausland zu kritisieren.

Kriterien für erfolgreiches Standortmarketing:

für den Köder:

auf die Zielgruppe abgestimmte sachliche Information; Superlative nur dort, wo sie wirklich berechtigt sind.

Alleinstellungsmerkmale herausstellen, wenn vorhanden.

auf zum Standort passende Branchen beschränken.

zukunftsorientiert: so ist die Verfügbarkeit von Arbeitskräften wesentlich wichtiger als zum Beispiel die Bedeutung des jeweiligen Standorts im Mittelalter…

für Präsentationen gilt: weniger ist mehr.

für den Angler:

Ehrlich und glaubhaft.

Extrovert, überzeugend, gewinnend.

Vertrauen erweckend

Freisprechend den Zuhörern zu gewandt.

Offen, die Mentalität der Gesprächspartner berücksichtigend: in Indien sollte man zum Beispiel anders auftreten als in Japan, in China andres als in den USA.

Auch zuhause am Standort selbst ansprechbar.

Behauptungen:

Bestandspflege ist wichtiger und effizienter als Akquisition

Wenn große, international tätige Unternehmen noch nicht in Deutschland sind, gibt es dafür einen Grund, das heißt, um sie zu werben, ist weder effizient noch effektiv (Ausnahmen sind gegebenenfalls sehr schnell gewachsene junge IT-Firmen).

Nüchterne, realistische Darstellung des wirtschaftlichen wie rechtlichen Umfelds, auf das sich ansiedlungswillige Firmen einzustellen haben, trägt zur Vertrauensbildung bei.

Das Angebot an (Hoch-)Kultur am jeweiligen Standort spielt in konkreten Ansiedlungsgesprächen keine Rolle.

Die Ehefrauen der Manager sind bei Standortfragen wichtige Mit-Entscheider.

internationale Schulangebote sind ein wichtiges Standortmerkmal.

Lebensqualität gewinnt vor dem Hintergrund des „war for talent“ weiter an Bedeutung: dazu gehören generell das Unterhaltungs-/Freizeitangebot sowie die Einkaufsmöglichkeiten, aber als deutsche Besonderheiten auch die begehbare/nutzbare Natur und zum Beispiel unsere Freizeit-Bäder

Aber immer gilt: bei Präsentationen ist der persönliche Auftritt wichtiger als der präsentierte Inhalt:

Der Angler muss dem Fisch schmecken!